Meta gibt EU-Druck nach und ändert Instagram-Werbung

Meta beugt sich dem EU-Regulierungsdruck

In einem bedeutenden Sieg für die europäische digitale Regulierung hat sich Meta Platforms zu einer tiefgreifenden Änderung seines umstrittenen Werbemodells auf Facebook und Instagram für Nutzer in der Europäischen Union bereiterklärt. Das Technologieunternehmen führt im Januar 2026 eine neue Option ein, mit der Nutzer zwischen vollständig personalisierter Werbung mit umfangreicher Datenerfassung oder einer datenschutzfreundlicheren Alternative mit eingeschränkter Erfassung wählen können.

Diese Entscheidung folgt auf Monate intensiven Drucks durch die Europäische Kommission, die Meta im April 2025 eine Geldstrafe von 200 Millionen Euro wegen Verstoßes gegen den Digital Markets Act (DMA) auferlegt hatte. Die Kommission urteilte, dass Metas 'Bezahlen oder Einwilligen'-Modell – bei dem Nutzer zwischen einer Bezahlung für werbefreie Nutzung oder der Zustimmung zu umfassender Datenerfassung wählen mussten – gegen die DMA-Anforderungen für fairen Wettbewerb und Nutzerwahl verstieß.

Durchbruch in der DMA-Durchsetzung

Der Digital Markets Act, der im Mai 2023 vollständig in Kraft trat, stellt Europas ambitioniertesten Versuch dar, die Marktmacht der großen Technologiekonzerne einzudämmen. Die Gesetzgebung stuft bestimmte große Plattformen als 'Gatekeeper' ein und legt ihnen spezifische Verpflichtungen zur Sicherstellung eines fairen Wettbewerbs auf. Laut der Ankündigung der Europäischen Kommission markiert Metas Zusage einen wichtigen Meilenstein in der Compliance.

'Dies ist ein Sieg für europäische Verbraucher, die endlich eine echte Wahl darüber erhalten, wie ihre Daten genutzt werden,' sagte Margrethe Vestager, Exekutiv-Vizepräsidentin der Europäischen Kommission für ein digitales Zeitalter. 'Der DMA funktioniert wie beabsichtigt – indem er sicherstellt, dass Gatekeeper Nutzer nicht zu unfairen Entscheidungen zwingen können.'

Was sich für Nutzer ändert

Ab Januar 2026 sehen EU-Nutzer von Facebook und Instagram eine neue Option in ihren Einstellungen. Sie können zwischen zwei Werbemodellen wählen:

1. Vollständige Personalisierung: Nutzer stimmen dem Teilen umfangreicher persönlicher Daten über Metas Plattformen hinweg zu und erhalten stark zielgerichtete Werbung basierend auf ihrem Browserverlauf, Interessen und Online-Verhalten.

2. Eingeschränkte Personalisierung: Nutzer teilen deutlich weniger persönliche Informationen und erhalten Werbung hauptsächlich basierend auf kontextuellen Faktoren wie den Inhalten, die sie sich ansehen, anstatt auf ihrem persönlichen Profil.

Die Änderungen stellen eine grundlegende Abkehr von Metas bisherigem Ansatz dar. Wie in der Berichterstattung von The Verge festgestellt, ist dies das erste Mal, dass Meta eine solch detaillierte Kontrolle über Werbepräferenzen in seinen sozialen Netzwerken anbietet.

Der regulatorische Kampf

Metas Einlenken kam nicht leicht. Das Unternehmen legte zunächst Berufung gegen die 200-Millionen-Euro-Strafe ein und bezeichnete die Entscheidung der Kommission in rechtlichen Dokumenten als 'falsch und unrechtmäßig'. Laut The Register argumentierte Meta, dass nationale Gerichte in Frankreich, Dänemark und Deutschland ähnliche Geschäftsmodelle unterstützt hätten und die Kommission ein undurchführbares Geschäftsmodell auferlege.

Die Drohung mit zusätzlichen Geldstrafen – die bis zu 5 % von Metas täglichem globalen Umsatz betragen können – erwies sich jedoch als überzeugend. Die Europäische Kommission machte im Sommer 2025 deutlich, dass anhaltende Nichteinhaltung zu weiteren Sanktionen führen würde.

Breitere Implikationen für Tech-Regulierung

Diese Entwicklung stellt einen wichtigen Präzedenzfall für die Wirksamkeit des DMA dar. Wie eine Analyse zeigt, hat die EU ihren regulatorischen Ansatz gegenüber Big Tech im Jahr 2025 verschärft, wobei sechs Unternehmen als 'Gatekeeper' eingestuft wurden, die sich mehreren Untersuchungen gegenübersehen.

Der Meta-Fall ist besonders bedeutsam, da er das Kern-Geschäftsmodell von Social-Media-Plattformen angeht: Werbung auf Basis von Nutzerdaten. 'Dies schafft einen Präzedenzfall dafür, wie digitale Plattformen Monetarisierung gegen Nutzerrechte abwägen müssen,' erklärte Digitalpolitik-Analystin Maria Schmidt. 'Andere Unternehmen werden dies genau beobachten, wenn sie ihre eigenen Compliance-Strategien entwickeln.'

Was als Nächstes kommt

Die Europäische Kommission wird Metas Implementierung des neuen Werbemodells während des Jahres 2026 überwachen. Beamte planen, Nutzerfeedback zu sammeln und zu bewerten, ob die Änderungen eine echte Alternative zum bisherigen 'Bezahlen oder Einwilligen'-Ansatz bieten.

Gleichzeitig steht Meta vor anhaltenden regulatorischen Herausforderungen in Europa. Das Unternehmen wird derzeit wegen der Integration von KI-Funktionen in WhatsApp untersucht und navigiert weiterhin durch das komplexe Gefüge der EU-Digitalgesetzgebung, einschließlich der DSGVO und des Digital Services Act.

Für die etwa 400 Millionen monatlich aktiven Nutzer von Facebook und Instagram in Europa versprechen die Änderungen mehr Kontrolle über ihre digitale Privatsphäre. Ob dies eine bedeutungsvolle Veränderung in der Arbeitsweise von Tech-Giganten darstellt oder lediglich eine Compliance-Übung ist, muss sich zeigen, wenn der Implementierungstermin 2026 näher rückt.