Meta cede à pressão da UE e muda anúncios do Instagram

Meta cede à pressão regulatória da UE

Em uma vitória significativa para a regulação digital europeia, a Meta Platforms concordou em fazer uma mudança profunda em seu polêmico modelo de anúncios no Facebook e Instagram para usuários da União Europeia. A empresa de tecnologia introduzirá em janeiro de 2026 uma nova opção que permitirá aos usuários escolher entre anúncios totalmente personalizados com rastreamento extensivo de dados ou uma alternativa mais amigável à privacidade com rastreamento limitado.

Esta decisão segue meses de intensa pressão da Comissão Europeia, que havia multado a Meta em €200 milhões em abril de 2025 por violar a Lei de Mercados Digitais (DMA). A Comissão considerou que o modelo 'pague ou consinta' da Meta – onde os usuários tinham que escolher entre pagar por uso sem anúncios ou consentir com rastreamento extensivo de dados – violava o requisito da DMA para concorrência justa e escolha do usuário.

Marco na aplicação da DMA

A Lei de Mercados Digitais, que entrou plenamente em vigor em maio de 2023, representa a tentativa mais ambiciosa da Europa de conter o poder de mercado do Big Tech. A legislação designa certas grandes plataformas como 'controladoras de acesso' e impõe obrigações específicas para garantir concorrência justa. De acordo com o anúncio da Comissão Europeia, o compromisso da Meta marca um marco importante na conformidade.

'Esta é uma vitória para os consumidores europeus que finalmente obtêm uma escolha real sobre como seus dados são usados,' disse Margrethe Vestager, vice-presidente executiva da Comissão Europeia para uma Europa preparada para a era digital. 'A DMA está funcionando conforme planejado – garantindo que as controladoras de acesso não possam forçar os usuários a escolhas injustas.'

O que muda para os usuários

A partir de janeiro de 2026, os usuários da UE do Facebook e Instagram verão uma nova opção em suas configurações. Eles poderão escolher entre dois modelos de anúncios:

1. Personalização total: Os usuários consentem em compartilhar dados pessoais extensivos entre as plataformas da Meta e recebem anúncios altamente direcionados com base em seu histórico de navegação, interesses e comportamento online.

2. Personalização limitada: Os usuários compartilham significativamente menos informações pessoais e recebem anúncios principalmente com base em fatores contextuais, como o conteúdo que estão visualizando, em vez de seu perfil pessoal.

As mudanças representam uma mudança fundamental em relação à abordagem anterior da Meta. Como observado na reportagem do The Verge, esta é a primeira vez que a Meta oferece um controle tão detalhado sobre preferências de anúncios em suas redes sociais.

A batalha regulatória

A conformidade da Meta não veio facilmente. A empresa inicialmente recorreu da multa de €200 milhões, chamando a decisão da Comissão de 'incorreta e ilegal' em documentos jurídicos. De acordo com The Register, a Meta argumentou que tribunais nacionais na França, Dinamarca e Alemanha haviam apoiado modelos de negócios semelhantes e que a Comissão estava impondo um modelo de negócios inviável.

No entanto, a ameaça de multas adicionais – que podem chegar a 5% da receita global diária da Meta – mostrou-se convincente. A Comissão Europeia deixou claro no verão de 2025 que a não conformidade contínua levaria a sanções adicionais.

Implicações mais amplas para a regulação de tecnologia

Este desenvolvimento representa um importante caso de teste para a eficácia da DMA. Como análise demonstra, a UE intensificou sua abordagem regulatória contra o Big Tech em 2025, com seis empresas designadas como 'controladoras de acesso' enfrentando múltiplas investigações.

O caso da Meta é particularmente importante porque aborda o modelo de negócios central das plataformas de mídia social: anúncios baseados em dados do usuário. 'Isso estabelece um precedente para como as plataformas digitais devem equilibrar monetização com direitos do usuário,' explicou a analista de política digital Maria Schmidt. 'Outras empresas observarão isso de perto ao projetar suas próprias estratégias de conformidade.'

O que vem a seguir

A Comissão Europeia monitorará a implementação do novo modelo de anúncios da Meta ao longo de 2026. Funcionários planejam coletar feedback dos usuários e avaliar se as mudanças oferecem uma alternativa genuína à abordagem anterior de 'pague ou consinta'.

Enquanto isso, a Meta enfrenta desafios regulatórios contínuos na Europa. A empresa está atualmente sob investigação pela integração de recursos de IA no WhatsApp e continua a navegar pelo complexo cenário da regulação digital da UE, incluindo o GDPR e a Lei de Serviços Digitais.

Para os aproximadamente 400 milhões de usuários ativos mensais do Facebook e Instagram na Europa, as mudanças prometem mais controle sobre sua privacidade digital. Se isso representa uma mudança significativa em como os gigantes da tecnologia operam ou apenas um exercício de conformidade, ainda será visto à medida que a data de implementação de 2026 se aproxima.