Amerikaanse fastfoodketens steeds afhankelijker van China

Amerikaanse merken geven controle uit handen

In een opmerkelijke strategiewijziging geven grote Amerikaanse fastfoodketens zoals Starbucks, Burger King en McDonald's steeds meer controle over hun Chinese activiteiten uit handen aan lokale investeerders. Deze strategische draai komt voort uit het besef dat effectieve concurrentie in China's snel veranderende markt diepgaande lokale kennis vereist die gecentraliseerde hoofdkantoren vaak missen.

Volgens recente ontwikkelingen zijn bijna 10.000 Starbucks- en Burger King-vestigingen in Chinese handen gekomen via strategische partnerschappen en joint ventures. 'Wanneer een internationaal merk een meerderheidsbelang verkoopt aan Chinese investeerders, zeggen ze in feite: Hier zijn de sleutels, jullie zijn beter toegerust om de lokale concurrentie, het digitale ecosysteem en de uitbreiding naar kleinere steden aan te kunnen,' legt Tom Nixon uit, oprichter van consumententrendbureau Qumin & Dao Insights, die eerder werkte als tussenpersoon tussen Chinese franchisenemers en grote Amerikaanse fastfoodmerken.

Marktaandeel gevechten intensiveren

Het concurrentielandschap is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Starbucks, dat ooit de Chinese premium koffiemarkt domineerde met 34% marktaandeel in 2019, zag zijn positie afnemen tot slechts 14% in 2024. De belangrijkste uitdager? Luckin Coffee, een lokale concurrent die in 2017 werd opgericht en nu meer dan 22.000 vestigingen in China heeft.

Het succes van Luckin komt voort uit zijn digitale aanpak, agressieve prijsstrategie en diepe integratie in China's mobiele ecosysteem. 'Waar het hoofdkantoor maanden nodig heeft om nieuwe functies te koppelen aan bestel- en bezorgapps, doen lokale teams dat in dagen,' merkt Nixon op, waarmee hij het snelheidsvoordeel van lokale operators benadrukt.

McDonald's als voorbeeld

McDonald's biedt een overtuigende casestudy in deze nieuwe aanpak. Het bedrijf verkocht zijn meerderheidsbelang in Chinese activiteiten al in 2017 aan lokale investeerders, en de resultaten zijn opmerkelijk. Van 2.500 vestigingen in 2017 is McDonald's uitgebreid naar 6.800 winkels in 2025 - meer dan vier keer zoveel als Burger King in het land.

De groeitrajectorie zet door, waarbij beide bedrijven duizenden nieuwe vestigingen in China plannen voor de komende jaren. Deze uitbreiding richt zich vooral op kleinere steden, waar deze westerse merken vaak worden gezien als premium, aspiratiebestemmingen.

Digitale innovatie drijft concurrentie

De strijd gaat verder dan fysieke locaties naar digitale platforms. De uitgebreide mobiele app van Luckin Coffee regelt alles van bestellen tot betalen en ophalen, waardoor transactietijden worden teruggebracht tot minder dan 30 seconden. Dit digitale model heeft zich vooral bewezen in China's mobielgerichte consumentenomgeving.

Starbucks, dat de noodzaak inziet om digitaal te concurreren, is gedwongen zijn eigen technologische investeringen en partnerschappen te versnellen. Het bedrijf verkocht recentelijk een belang van 60% in zijn Chinese activiteiten aan het in Hong Kong gevestigde Boyu Capital in een joint venture deal van $4 miljard, waarmee het kapitaal wordt verkregen dat nodig is voor 12.000 nieuwe winkels.

Risicomanagement strategie

Naast operationele voordelen dient de verkoop van meerderheidsbelangen als een verfijnde risicomanagementstrategie. 'Het is geen exitstrategie maar een langetermijnoverlevingsstrategie voor het gehele bedrijf,' benadrukt Nixon. Door operationeel risico over te dragen aan lokale partners terwijl merkbezit behouden blijft, kunnen bedrijven profiteren van hun merkwaarde terwijl ze de uitdagingen van lokale marktnavigatie uitbesteden.

Deze aanpak is steeds belangrijker geworden naarmate deze Amerikaanse giganten afhankelijker zijn geworden van Chinese inkomsten. Omdat China een van 's werelds grootste consumentenmarkten vertegenwoordigt, is het vermogen om effectief te concurreren essentieel geworden voor hun wereldwijde succes.

De trend weerspiegelt een breder besef dat succes in China meer vereist dan alleen merkherkenning - het vraagt om diepe lokale integratie, snelle aanpassing aan markttrends en het vermogen om China's unieke digitale en logistieke landschap te navigeren.