Les services de streaming adoptent la publicité face au ralentissement

La fin de l'ère du streaming sans publicité

Le paysage du streaming subit une transformation fondamentale où les grandes plateformes adoptent de plus en plus la publicité pour maintenir leur croissance et leur rentabilité. Ce qui a commencé avec le modèle révolutionnaire sans publicité de Netflix a évolué vers une approche hybride où la publicité devient une source de revenus cruciale pour les géants du streaming.

La saturation du marché impose un changement stratégique

Selon Jan-Piet Nelissen, expert en streaming chez Deloitte, le marché du streaming a atteint un point de saturation. 'Aux Pays-Bas, sept ménages sur dix ont déjà un abonnement à une ou plusieurs plateformes,' explique Nelissen. 'Les possibilités de croissance de nouveaux abonnés sont limitées, et avec les ménages ayant en moyenne près de trois abonnements, la croissance par empilement a également stagné.'

Cette saturation du marché, combinée à l'augmentation des coûts de production de contenu, a contraint les services de streaming à explorer des sources de revenus alternatives. Netflix, autrefois farouchement opposé à la publicité, prévoit désormais que son offre publicitaire générera 2 milliards de dollars en 2025, plus de la moitié des nouveaux abonnés optant pour l'option avec publicité lorsqu'elle est disponible.

La publicité devient une source de revenus essentielle

Michel van der Voort de l'organisation professionnelle télévisuelle Screenforce souligne que la publicité est devenue inévitable pour les plateformes de streaming. 'Les revenus publicitaires deviennent une sorte de deuxième source de revenus pour les plateformes de streaming,' déclare Van der Voort. 'Elles voient bien maintenant : nous n'allons plus nous en sortir avec seulement les ventes d'abonnements.'

Les chiffres soutiennent cette évaluation. Les revenus publicitaires d'Amazon Prime Video devraient augmenter pour atteindre 806 millions de dollars en 2025, ce qui représente une croissance rapide par rapport aux 433 millions de dollars en 2024 lorsque les publicités ont été introduites pour la première fois.

Ciblage avancé et meilleure expérience utilisateur

Contrairement à la publicité télévisuelle traditionnelle, les plateformes de streaming offrent des capacités de ciblage avancées qui profitent à la fois aux annonceurs et aux téléspectateurs. Remon Buter de l'agence média WPP Media remarque, 'Les blocs publicitaires sont beaucoup plus courts, donc vous attirez beaucoup plus l'attention.'

Vanessa Hofland de l'agence de publicité Monks ajoute, 'Tout est beaucoup plus spécifique. Vous avez des genres et des publics cibles et ainsi vous pouvez publiciser de manière beaucoup plus personnelle. C'est pourquoi tous ces grands acteurs de la publicité s'y intéressent.'

L'approche de Netflix démontre cette évolution, avec des charges publicitaires délibérément légères de 4-5 minutes par heure comparé aux 12-16 minutes de la télévision traditionnelle, et des publicités placées stratégiquement pendant les pauses naturelles de l'intrigue pour préserver l'expérience de visionnage.

Adaptation des consommateurs et impact sur l'industrie

Bien que de nombreux téléspectateurs expriment leur frustration face à l'introduction de publicités, le rapport Media Reactions 2025 de Kantar montre que la réceptivité des consommateurs aux publicités est passée à 57%, 66% des consommateurs estimant que les publicités sont mieux intégrées dans les campagnes.

Ce changement ne signifie pas nécessairement la fin de la télévision linéaire. Comme le note Van der Voort, 'B & B Vol Liefde est un bon exemple. On le regarde massivement à la télé ET sur Videoland. Ces deux modes se complètent de plus en plus.'

Saskia Baneke de l'organisation professionnelle du marketing Via Nederland est d'accord et souligne le changement générationnel dans les habitudes de visionnage. 'Si je n'arrive pas à regarder le Journal des Enfants avec les enfants après le dîner, alors je le regarde simplement en replay ? Une génération arrive à laquelle il faudra à un moment donné expliquer le concept de 'linéaire'.'

Perspective future et innovation

Le paysage de la publicité sur le streaming continue d'évoluer avec de nouveaux formats et technologies. Netflix effectue la transition de la technologie publicitaire de Microsoft vers sa propre plateforme interne, avec des capacités de ciblage avancées et un positionnement premium. L'entreprise explore également des formats publicitaires interactifs et achetable, les publicités de pause et les formats alimentés par l'IA devant être lancés en 2026.

Alors que les services de streaming naviguent dans cette nouvelle réalité publicitaire, ils sont confrontés au défi d'équilibrer la génération de revenus avec le maintien de l'expérience de visionnage premium qui a initialement attiré les abonnés. Le succès de cet exercice d'équilibre déterminera l'orientation future de l'industrie du streaming et sa relation avec les annonceurs et les téléspectateurs.