Servicios de streaming adoptan publicidad ante desaceleración

El fin de la era del streaming sin publicidad

El panorama del streaming está experimentando una transformación fundamental donde las principales plataformas adoptan cada vez más la publicidad para mantener el crecimiento y la rentabilidad. Lo que comenzó como el modelo revolucionario libre de publicidad de Netflix ha evolucionado hacia un enfoque híbrido donde la publicidad se convierte en una fuente de ingresos crucial para los gigantes del streaming.

La saturación del mercado obliga a un cambio estratégico

Según el experto en streaming Jan-Piet Nelissen de Deloitte, el mercado de streaming ha alcanzado un punto de saturación. 'En los Países Bajos, siete de cada diez hogares ya tienen una suscripción a una o más plataformas,' explica Nelissen. 'Las oportunidades de crecimiento de nuevos suscriptores son limitadas, y con los hogares teniendo casi tres suscripciones en promedio, el crecimiento acumulativo también se ha estancado.'

Esta saturación del mercado, combinada con los crecientes costos de producción de contenido, ha obligado a los servicios de streaming a explorar fuentes de ingresos alternativas. Netflix, que alguna vez se opuso firmemente a la publicidad, ahora espera que su nivel compatible con anuncios genere $2 mil millones en 2025, con más de la mitad de los nuevos suscriptores optando por la opción compatible con anuncios cuando está disponible.

La publicidad se convierte en fuente de ingresos esencial

Michel van der Voort de la organización de la industria televisiva Screenforce enfatiza que la publicidad se ha vuelto inevitable para las plataformas de streaming. 'Los ingresos por publicidad se están convirtiendo en una especie de segunda fuente de ingresos para las plataformas de streaming,' afirma Van der Voort. 'Ellos mismos ahora también ven: no vamos a lograrlo solo con las ventas de suscripciones.'

Las cifras respaldan esta evaluación. Se espera que los ingresos publicitarios de Amazon Prime Video aumenten a $806 millones en 2025, lo que representa un crecimiento rápido desde los $433 millones en 2024 cuando se introdujeron los anuncios por primera vez.

Segmentación avanzada y mejor experiencia de usuario

A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, las plataformas de streaming ofrecen capacidades de segmentación avanzadas que benefician tanto a los anunciantes como a los espectadores. Remon Buter de la agencia de medios WPP Media señala, 'Los bloques publicitarios son mucho más cortos, por lo que destacas mucho más.'

Vanessa Hofland de la agencia de publicidad Monks agrega, 'Todo es mucho más específico. Tienes géneros y grupos objetivo y por eso puedes publicitar de manera mucho más personal. Por eso todas esas grandes agencias de publicidad están interesadas en ello.'

El enfoque de Netflix demuestra esta evolución, con cargas publicitarias deliberadamente ligeras de 4-5 minutos por hora en comparación con los 12-16 minutos de la televisión tradicional, y anuncios colocados estratégicamente durante pausas naturales de la trama para mantener la experiencia de visualización.

Adaptación del consumidor e impacto en la industria

Aunque muchos espectadores expresan frustración por la introducción de anuncios, el informe Media Reactions 2025 de Kantar muestra que la receptividad de los consumidores a los anuncios ha aumentado al 57%, y el 66% de los consumidores considera que los anuncios están mejor integrados dentro de las campañas.

El cambio no significa necesariamente el fin de la televisión lineal. Como señala Van der Voort, 'B & B Vol Liefde es un buen ejemplo. Se ve masivamente tanto por televisión como por Videoland. Esos dos se complementan cada vez más.'

Saskia Baneke de la organización de marketing Via Nederland está de acuerdo y señala el cambio generacional en los hábitos de visualización. 'Si no logro ver el Jeugdjournaal con los niños después de cenar, simplemente lo veo más tarde. Va a llegar una generación a la que en algún momento tendrás que explicarle el concepto de 'lineal'.'

Perspectiva futura e innovación

El panorama publicitario del streaming continúa evolucionando con nuevos formatos y tecnologías. Netflix está haciendo la transición de la tecnología publicitaria de Microsoft a su propia plataforma interna, con capacidades de segmentación avanzadas y posicionamiento premium. La compañía también está explorando formatos publicitarios interactivos y comprables, con anuncios de pausa y formatos impulsados por IA que se espera se lancen en 2026.

Mientras los servicios de streaming navegan por esta nueva realidad publicitaria, enfrentan el desafío de equilibrar la generación de ingresos con el mantenimiento de la experiencia de visualización premium que inicialmente atrajo a los suscriptores. El éxito de este equilibrio determinará el curso futuro de la industria del streaming y su relación tanto con los anunciantes como con los espectadores.