Streamingdienste setzen auf Werbung bei Wachstumsverlangsamung

Das Ende des werbefreien Streaming-Zeitalters

Die Streaming-Landschaft durchläuft eine grundlegende Transformation, bei der große Plattformen zunehmend Werbung integrieren, um Wachstum und Rentabilität zu erhalten. Was mit Netflix' revolutionärem werbefreiem Modell begann, hat sich zu einem hybriden Ansatz entwickelt, bei dem Werbung zu einer entscheidenden Einnahmequelle für Streaming-Giganten wird.

Marktsättigung erzwingt strategische Veränderungen

Laut Streaming-Experte Jan-Piet Nelissen von Deloitte hat der Streaming-Markt einen Sättigungspunkt erreicht. 'In den Niederlanden haben bereits sieben von zehn Haushalten ein Abonnement für ein oder mehrere Plattformen,' erklärt Nelissen. 'Die Wachstumsmöglichkeiten bei neuen Abonnenten sind begrenzt, und mit Haushalten, die durchschnittlich fast drei Abonnements haben, ist auch das Stapelwachstum stagniert.'

Diese Marktsättigung, kombiniert mit steigenden Content-Produktionskosten, hat Streaming-Dienste gezwungen, alternative Einnahmequellen zu erkunden. Netflix, einst ein entschiedener Gegner von Werbung, erwartet nun, dass seine werbeunterstützte Stufe 2025 2 Milliarden US-Dollar generieren wird, wobei mehr als die Hälfte der neuen Abonnenten die werbeunterstützte Option wählt, wo verfügbar.

Werbung wird zur essenziellen Einnahmequelle

Michel van der Voort von der TV-Branchenorganisation Screenforce betont, dass Werbung für Streaming-Plattformen unvermeidlich geworden ist. 'Werbeeinnahmen werden eine Art zweite Einnahmequelle für die Streaming-Plattformen,' stellt Van der Voort fest. 'Sie sehen selbst jetzt auch: Wir werden es nicht mehr nur mit Abonnentenverkäufen schaffen.'

Die Zahlen unterstützen diese Einschätzung. Die Werbeeinnahmen von Amazon Prime Video werden voraussichtlich auf 806 Millionen US-Dollar im Jahr 2025 steigen, was ein schnelles Wachstum gegenüber 433 Millionen US-Dollar im Jahr 2024 darstellt, als Werbung erstmals eingeführt wurde.

Fortschrittliches Targeting und bessere Nutzererfahrung

Im Gegensatz zu traditioneller Fernsehwerbung bieten Streaming-Plattformen fortschrittliche Targeting-Möglichkeiten, die sowohl Werbetreibenden als auch Zuschauern zugutekommen. Remon Buter vom Medienunternehmen WPP Media bemerkt, 'Die Werbeblöcke sind viel kürzer, also fällt man viel mehr auf.'

Vanessa Hofland von der Werbeagentur Monks fügt hinzu, 'Es ist alles viel spezifischer. Man hat Genres und Zielgruppen und dadurch kann man viel persönlicher werben. Deshalb sind all diese großen Werbepartner daran interessiert.'

Netflix' Ansatz demonstriert diese Entwicklung, mit bewusst geringen Werbelasten von 4-5 Minuten pro Stunde im Vergleich zu 12-16 Minuten beim traditionellen Fernsehen, und Werbung, die strategisch während natürlicher Handlungspausen platziert wird, um das Seherlebnis zu erhalten.

Verbraucheranpassung und Branchenauswirkungen

Obwohl viele Zuschauer Frustration über die Einführung von Werbung äußern, zeigt Kantars Media Reactions 2025 Bericht, dass die Aufgeschlossenheit der Verbraucher gegenüber Werbung auf 57% gestiegen ist, wobei 66% der Verbraucher finden, dass Werbung besser in Kampagnen integriert ist.

Die Veränderung bedeutet nicht notwendigerweise das Ende für lineares Fernsehen. Wie Van der Voort anmerkt, 'B & B Vol Liefde ist ein gutes Beispiel. Es wird massenhaft über Fernsehen und über Videoland geschaut. Diese beiden ergänzen sich immer mehr.'

Saskia Baneke von der Marketing-Branchenorganisation Via Nederland stimmt dem zu und weist auf den Generationswechsel in den Sehgewohnheiten hin. 'Wenn ich es nicht schaffe, nach dem Essen das Jugendjournal mit den Kindern zu schauen, dann schaue ich es mir eben später an? Es kommt eine Generation, der man den Begriff 'linear' irgendwann erklären muss.'

Zukunftsperspektive und Innovation

Die Streaming-Werbelandschaft entwickelt sich weiter mit neuen Formaten und Technologien. Netflix vollzieht den Übergang von Microsofts Werbetechnologie zu seiner eigenen internen Plattform, mit fortschrittlichen Targeting-Möglichkeiten und Premium-Positionierung. Das Unternehmen erforscht auch interaktive und shoppbare Werbeformate, wobei Pausenwerbung und KI-gestützte Formate voraussichtlich 2026 eingeführt werden.

Während Streaming-Dienste diese neue Werberealtität navigieren, stehen sie vor der Herausforderung, Einnahmengenerierung mit dem Erhalt des Premium-Seherlebnisses in Einklang zu bringen, das ursprünglich Abonnenten anzog. Der Erfolg dieser Balance wird den zukünftigen Kurs der Streaming-Industrie und ihre Beziehung zu sowohl Werbetreibenden als auch Zuschauern bestimmen.