Ein TikTok-Verbot in den USA wird auch andere Unternehmen treffen

Die Debatte über ein mögliches TikTok-Verbot in den USA zieht sich seit Monaten hin. Die chinesische Videoplattform wird als Bedrohung für die nationale Sicherheit angesehen. Der Kongress hat daher ByteDance, das chinesische Mutterunternehmen, angewiesen, die US-Aktivitäten der beliebten App zu verkaufen oder zu schließen. Obwohl die ursprüngliche Frist vom 19. Januar bereits zweimal verlängert wurde, würde ein TikTok-Verbot weitreichendere Folgen haben als nur die App selbst.

TikTok ist zu einem Milliardenunternehmen und einem wichtigen Marketingkanal für Marken geworden, die direkt mit dem amerikanischen Publikum kommunizieren möchten. Laut dem Forschungsunternehmen eMarketer generiert TikTok schätzungsweise 15 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen in den USA, wo die App mit 170 Millionen täglichen Nutzern eine wichtige Quelle für Inspiration, Unterhaltung und Online-Shopping ist.

Der Aufstieg von TikTok hat auch eine ganz neue, florierende Industrie geschaffen. Goldman Sachs schätzt, dass es weltweit über 50 Millionen Influencer gibt, mit einem jährlichen Wachstum von 10 bis 20 Prozent. Für viele ist es ein Nebenverdienst, aber für einige ist es ein Vollzeitjob mit sechsstelligen Einkommen. Darüber hinaus bringt TikTok Shop, die Shopping-Funktion innerhalb der App, das erfolgreiche und süchtig machende Social-Commerce-Modell aus China in den Westen.

Die genaue Messung des Marketingwerts von TikTok ist schwierig. Das Analyseunternehmen Launchmetrics verwendet den 'Media Impact Value' (MIV), eine Schätzung des finanziellen Werts der Sichtbarkeit, die Marken durch Beiträge, Pressemitteilungen und Influencer-Aktivitäten auf der Plattform erhalten. Ihre Analyse von 80 Marken zeigt, dass sich der MIV von TikTok in den USA jedes Jahr mehr als verdoppelt und 2024 auf 2,5 Milliarden Dollar geschätzt wird. Dieses Wachstum übertrifft das von großen Konkurrenten wie Instagram und YouTube. In den USA generiert TikTok mittlerweile genauso viel Marketingwert wie in ganz Europa, dem Nahen Osten und Afrika zusammen.

Wenn die App nicht verkauft wird, würde ein Verbot die Strategien von Marken, die jahrelang ihr Publikum auf der Plattform aufgebaut haben, durcheinanderbringen. Ein großer Teil der 15 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen würde dann für Konkurrenten verfügbar. eMarketer erwartet, dass etwa die Hälfte dieses Budgets zu US-Konkurrenten wie Instagram, Facebook und YouTube wechseln wird.

Trotz der Bedrohung scheinen amerikanische Influencer überzeugt zu sein, dass TikTok überleben wird. Donald Trump, der selbst sehr aktiv in sozialen Medien ist und regelmäßig mit Influencern in Kontakt steht, sagte kürzlich, er habe 'ein warmes Herz' für die Plattform. Wie auch immer wird der Einfluss der Plattform auf Marketing, Produktverkäufe und Trendentwicklung nachhaltig sein. Der süchtig machende Feed und die Videocontent-Strategie von TikTok wurden bereits von vielen anderen Plattformen kopiert.