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Le débat sur une éventuelle interdiction de TikTok aux États-Unis dure depuis des mois. La plateforme vidéo chinoise est considérée comme une menace pour la sécurité nationale. Le Congrès a donc ordonné à ByteDance, la société mère chinoise, de vendre ou de fermer les activités américaines de l'application populaire. Bien que la date limite initiale du 19 janvier ait été prolongée à deux reprises, une interdiction de TikTok aurait des conséquences bien au-delà de l'application elle-même.
TikTok est devenu une entreprise valant des milliards de dollars et un canal marketing clé pour les marques souhaitant communiquer directement avec le public américain. Selon le cabinet de recherche eMarketer, TikTok génère environ 15 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis, où l'application, avec 170 millions d'utilisateurs quotidiens, est une source majeure d'inspiration, de divertissement et de shopping en ligne.
L'essor de TikTok a également créé une toute nouvelle industrie florissante. Goldman Sachs estime qu'il y a plus de 50 millions d'influenceurs dans le monde, avec une croissance annuelle de 10 à 20 %. Pour beaucoup, c'est un revenu supplémentaire, mais pour certains, c'est un emploi à temps plein avec des revenus à six chiffres. De plus, TikTok Shop, la fonctionnalité de shopping de l'application, apporte le modèle réussi et addictif de commerce social chinois en Occident.
Mesurer la valeur marketing exacte de TikTok est difficile. Le cabinet d'analyse Launchmetrics utilise la 'Media Impact Value' (MIV), une estimation de la valeur financière de la visibilité des marques via les publications, les communiqués de presse et les activités d'influenceurs sur la plateforme. Leur analyse de 80 marques montre que la MIV de TikTok aux États-Unis double chaque année et devrait atteindre 2,5 milliards de dollars en 2024. Cette croissance dépasse celle des grands concurrents comme Instagram et YouTube. Aux États-Unis, TikTok génère désormais autant de valeur marketing qu'en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique réunis.
Si l'application n'est pas vendue, une interdiction bouleverserait les stratégies des marques qui ont passé des années à construire leur audience sur la plateforme. Une partie importante des 15 milliards de dollars de revenus publicitaires deviendrait alors disponible pour les concurrents. eMarketer s'attend à ce qu'environ la moitié de ce budget se dirige vers les concurrents américains comme Instagram, Facebook et YouTube.
Malgré la menace, les influenceurs américains semblent convaincus que TikTok survivra. Donald Trump, très actif sur les réseaux sociaux et en contact régulier avec les influenceurs, a récemment exprimé ses 'sentiments chaleureux' pour la plateforme. Quoi qu'il en soit, l'influence de la plateforme sur le marketing, les ventes de produits et le développement de tendances sera durable. Le fil addictif et la stratégie de contenu vidéo de TikTok ont déjà été copiés par de nombreuses autres plateformes.
