Meta cède à la pression de l'UE et modifie les pubs Instagram

Meta cède à la pression réglementaire de l'UE

Dans une victoire majeure pour la régulation numérique européenne, Meta Platforms a accepté de modifier en profondeur son modèle publicitaire controversé sur Facebook et Instagram pour les utilisateurs de l'Union européenne. La société technologique introduira en janvier 2026 une nouvelle option permettant aux utilisateurs de choisir entre des publicités entièrement personnalisées avec un suivi de données étendu ou une alternative plus respectueuse de la vie privée avec un suivi limité.

Cette décision fait suite à des mois de pression intense de la part de la Commission européenne, qui avait infligé à Meta une amende de 200 millions d'euros en avril 2025 pour violation du Digital Markets Act (DMA). La Commission a jugé que le modèle « payer ou consentir » de Meta – où les utilisateurs devaient choisir entre payer pour une utilisation sans publicité ou consentir à un suivi de données étendu – était contraire à l'exigence du DMA en matière de concurrence loyale et de choix des utilisateurs.

Une percée dans l'application du DMA

Le Digital Markets Act, entré pleinement en vigueur en mai 2023, représente la tentative la plus ambitieuse de l'Europe pour limiter le pouvoir de marché des géants de la tech. La législation désigne certaines grandes plateformes comme « contrôleurs d'accès » et leur impose des obligations spécifiques pour garantir une concurrence équitable. Selon l'annonce de la Commission européenne, l'engagement de Meta marque une étape importante en matière de conformité.

« C'est une victoire pour les consommateurs européens qui obtiennent enfin un véritable choix sur la manière dont leurs données sont utilisées, » a déclaré Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la Commission européenne pour une Europe adaptée à l'ère numérique. « Le DMA fonctionne comme prévu – en veillant à ce que les contrôleurs d'accès ne puissent pas forcer les utilisateurs à faire des choix injustes. »

Ce qui change pour les utilisateurs

À partir de janvier 2026, les utilisateurs de l'UE de Facebook et Instagram verront une nouvelle option dans leurs paramètres. Ils pourront choisir entre deux modèles publicitaires :

1. Personnalisation complète : Les utilisateurs consentent au partage de données personnelles étendues à travers les plateformes de Meta et reçoivent des publicités fortement ciblées basées sur leur historique de navigation, leurs centres d'intérêt et leur comportement en ligne.

2. Personnalisation limitée : Les utilisateurs partagent beaucoup moins d'informations personnelles et reçoivent des publicités principalement basées sur des facteurs contextuels, comme le contenu qu'ils consultent, plutôt que sur leur profil personnel.

Ces changements représentent un changement fondamental par rapport à l'approche précédente de Meta. Comme le souligne la couverture de The Verge, c'est la première fois que Meta offre un contrôle aussi détaillé des préférences publicitaires sur ses réseaux sociaux.

La bataille réglementaire

La mise en conformité de Meta n'a pas été facile. L'entreprise avait initialement fait appel de l'amende de 200 millions d'euros, qualifiant la décision de la Commission d'« incorrecte et illégale » dans des documents juridiques. Selon The Register, Meta a fait valoir que des tribunaux nationaux en France, au Danemark et en Allemagne avaient soutenu des modèles commerciaux similaires et que la Commission imposait un modèle commercial irréalisable.

Cependant, la menace d'amendes supplémentaires – pouvant atteindre 5 % du chiffre d'affaires quotidien mondial de Meta – s'est avérée convaincante. La Commission européenne a clairement indiqué à l'été 2025 qu'une non-conformité persistante entraînerait de nouvelles sanctions.

Implications plus larges pour la régulation de la tech

Ce développement représente un test important de l'efficacité du DMA. Comme le montre une analyse, l'UE a intensifié en 2025 son approche réglementaire contre les géants de la tech, six entreprises ayant été désignées comme « contrôleurs d'accès » faisant l'objet de multiples enquêtes.

L'affaire Meta est particulièrement importante car elle s'attaque au modèle économique central des plateformes de médias sociaux : la publicité basée sur les données des utilisateurs. « Cela crée un précédent sur la manière dont les plateformes numériques doivent équilibrer la monétisation et les droits des utilisateurs, » a expliqué l'analyste en politique numérique Maria Schmidt. « D'autres entreprises suivront cela de près pour concevoir leurs propres stratégies de conformité. »

La suite des événements

La Commission européenne surveillera la mise en œuvre par Meta du nouveau modèle publicitaire tout au long de l'année 2026. Les fonctionnaires prévoient de recueillir les retours des utilisateurs et d'évaluer si les changements offrent une véritable alternative à l'approche précédente « payer ou consentir ».

Pendant ce temps, Meta fait face à des défis réglementaires persistants en Europe. L'entreprise fait actuellement l'objet d'une enquête pour l'intégration de fonctionnalités d'IA dans WhatsApp, et continue de naviguer dans le paysage complexe de la régulation numérique de l'UE, notamment le RGPD et le Digital Services Act.

Pour les quelque 400 millions d'utilisateurs actifs mensuels de Facebook et Instagram en Europe, ces changements promettent un plus grand contrôle sur leur vie privée numérique. Reste à savoir si cela représente un changement significatif dans le mode de fonctionnement des géants de la tech ou simplement un exercice de conformité, alors que la date de mise en œuvre de 2026 approche.