A discussão sobre uma possível proibição do TikTok nos EUA já se arrasta há meses. A plataforma de vídeos chinesa é vista como uma ameaça à segurança nacional. O Congresso ordenou que a ByteDance, empresa-mãe chinesa, vendesse ou encerrasse as operações americanas do popular aplicativo. Embora o prazo original de 19 de janeiro já tenha sido adiado duas vezes, uma proibição do TikTok teria um alcance muito maior do que apenas o aplicativo em si.
O TikTok se tornou um negócio bilionário e um importante canal de marketing para marcas que desejam se comunicar diretamente com o público americano. Segundo a eMarketer, o TikTok gera cerca de US$ 15 bilhões em receitas publicitárias nos EUA, onde o aplicativo, com 170 milhões de usuários diários, é uma importante fonte de inspiração, entretenimento e compras online.
O surgimento do TikTok também criou uma indústria totalmente nova e próspera. O Goldman Sachs estima que existam mais de 50 milhões de influenciadores em todo o mundo, com um crescimento anual de 10 a 20%. Para muitos, é uma renda extra, mas para alguns, é um emprego em tempo integral com rendimentos de seis dígitos. Além disso, o TikTok Shop, a função de compras dentro do aplicativo, traz o bem-sucedido e viciante modelo de comércio social da China para o Ocidente.
Medir o valor de marketing do TikTok é difícil. A Launchmetrics usa o 'valor de impacto de mídia' (MIV), uma estimativa do valor financeiro da visibilidade que as marcas obtêm por meio de postagens, comunicados de imprensa e atividades de influenciadores na plataforma. Sua análise de oitenta marcas mostra que o MIV do TikTok nos EUA mais que dobra a cada ano e deve chegar a US$ 2,5 bilhões em 2024. Esse crescimento supera o de grandes concorrentes como Instagram e YouTube. Nos EUA, o TikTok já gera tanto valor de marketing quanto na Europa, Oriente Médio e África juntos.
Se o aplicativo não for vendido, uma proibição pode virar de cabeça para baixo as estratégias de marcas que construíram seu público na plataforma ao longo de anos. Grande parte dos US$ 15 bilhões em receitas publicitárias ficaria disponível para concorrentes. A eMarketer espera que cerca de metade desse orçamento migre para os concorrentes americanos Instagram, Facebook e YouTube.
Apesar da ameaça, influenciadores americanos parecem convencidos de que o TikTok permanecerá. Donald Trump, muito ativo nas redes sociais e em contato frequente com influenciadores, disse recentemente ter 'um carinho especial' pela plataforma. De qualquer forma, a influência do TikTok no marketing, vendas de produtos e desenvolvimento de tendências será duradoura. O feed viciante e a estratégia de conteúdo em vídeo do TikTok já foram copiados por muitas outras plataformas.