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El debate sobre una posible prohibición de TikTok en Estados Unidos lleva meses en curso. La plataforma de videos china es vista como una amenaza para la seguridad nacional. Por ello, el Congreso ha ordenado a ByteDance, su matriz china, que venda o cierre las operaciones estadounidenses de la popular aplicación. Aunque el plazo original del 19 de enero ya se ha pospuesto dos veces, una prohibición de TikTok tendría un impacto mucho más amplio que solo la aplicación.
TikTok se ha convertido en un negocio multimillonario y un canal clave de marketing para marcas que buscan comunicarse directamente con el público estadounidense. Según la firma de investigación eMarketer, TikTok genera unos 15 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en EE.UU., donde la aplicación, con 170 millones de usuarios diarios, es una fuente importante de inspiración, entretenimiento y compras en línea.
El auge de TikTok también ha creado una nueva y próspera industria. Goldman Sachs estima que hay más de 50 millones de influencers activos en todo el mundo, con un crecimiento anual del 10 al 20%. Para muchos es un ingreso adicional, pero para algunos es un trabajo a tiempo completo con ingresos de seis cifras. Además, TikTok Shop, la función de compras dentro de la aplicación, está llevando el exitoso y adictivo modelo de comercio social de China a Occidente.
Medir el valor de marketing de TikTok es complicado. La firma de análisis Launchmetrics utiliza el 'valor de impacto mediático' (MIV), una estimación del valor financiero de la visibilidad que obtienen las marcas a través de publicaciones, comunicados de prensa y actividades de influencers en la plataforma. Su análisis de ochenta marcas muestra que el MIV de TikTok en EE.UU. se duplica cada año y se estima en 2.5 mil millones de dólares para 2024. Este crecimiento supera al de competidores como Instagram y YouTube. En EE.UU., TikTok ya genera tanto valor de marketing como en Europa, Oriente Medio y África juntos.
Si la aplicación no se vende, una prohibición podría trastornar las estrategias de marcas que han construido su audiencia en la plataforma durante años. Gran parte de los 15 mil millones de dólares en ingresos publicitarios estarían disponibles para competidores. eMarketer espera que aproximadamente la mitad de ese presupuesto se desvíe hacia Instagram, Facebook y YouTube.
A pesar de la amenaza, los influencers estadounidenses parecen convencidos de que TikTok sobrevivirá. Donald Trump, muy activo en redes sociales y en contacto frecuente con influencers, recientemente expresó su simpatía por la plataforma. En cualquier caso, la influencia de TikTok en el marketing, las ventas de productos y las tendencias perdurará. Su algoritmo adictivo y su estrategia de contenido ya han sido copiados por muchas otras plataformas.
